CEO-Kolumne: Die gefährlichen ersten 100 Tage

 

Hier lesen Sie die aktuelle Kolumne von Dr. Harald Maass, Geschäftsführer Keynote Kommunikation, für das Wirtschaftsmagazin  

 

Welche CEOs haben das beste Image? Reputationsberater Harald Maass macht den Vergleich. Diesmal: Adidas-Chef Kasper Rorsted und Henkel-CEO Hans Van Bylen.

Wenn ein neuer CEO das Ruder im Konzern übernimmt, ist das für die Unternehmenskommunikation oft eine kniffelige Angelegenheit. Auf der einen Seite gilt es, den neuen Vorstandschef gleich zu Beginn als visionären Leader zu präsentieren, hinter dem sich die Mannschaft versammeln kann.

Auf der anderen Seite darf der Neue nicht zu hemdsärmelig auftreten und vorschnell Kritik üben, wenn er die Leistungsträger im Unternehmen nicht vor den Kopf stoßen will. Ein kommunikatives Dilemma, an dem schon manch ein Vorstandsvorsitzender gescheitert ist.

Frühe Fehler können später kaum korrigiert werden

Früher hatten es neue Konzernchefs einfacher. Ähnlich wie in der Politik wurde den Managern eine 100-Tage-Schonfrist zugestanden, ehe die Medien ihr Urteil fällten. Aufgrund der gestiegenen Dynamik und des Drucks der Kapitalmärkte gibt es solche strikten Grenzen nicht mehr.

Trotzdem bleiben die ersten 100 Tage für die CEO-Positionierung sehr wichtig. Denn in dieser Zeit entscheidet sich der Eindruck, den sich Mitarbeiter und Öffentlichkeit vom neuen Mann an der Spitze machen. Die Fehler, die in den ersten Wochen und Monaten gemacht werden, lassen sich später kaum noch korrigieren.

Zwei Beispiele, wie sich neue Chefs intern und extern positionieren, sind die Dax-CEOs Kasper Rorsted und Hans Van Bylen.

Der eine, Rorsted, war bei Henkel viele Jahre sehr erfolgreich und steht seit Oktober an der Spitze von Adidas. Er muss jetzt beweisen, dass er in der Marketing-getriebenen Sportbranche ebensolche Wunder wirken kann wie zuvor in Düsseldorf.

Sein Nachfolger bei Henkel ist seit Mai Van Bylen: Er ist das typische Beispiel für den Aufstieg von Innen. Obwohl er schon mehr als 30 Jahre bei Henkel ist, muss der Belgier zeigen, dass er für frischen Wind sorgen kann.

Kaum ein CEO steuert seine Auftritte so akribisch wie Rorsted

Nur wenige Spitzenmanager steuern ihr Bild in der Öffentlichkeit so akribisch wie Kasper Rorsted. Egal ob er sich bei Auslandsreisen von Wirtschaftsjournalisten begleiten lässt oder einen Redakteur der Lokalzeitung empfängt – jedes Detail ist durchgeplant.

Beispiel Bildsprache: Bei Henkel – konservativ, familiengeführt – ließ sich Rorsted stets nur mit Krawatte und Anzug fotografieren. Seit der 54-Jährige bei Adidas das Sagen hat, sieht man ihn plötzlich lässig mit offenem Kragen, Drei-Tage-Bart und im T-Shirt.

Das Ergebnis dieser langjährigen Reputationspflege ist ein bestechend gutes Image. Er sei der „Superstar“ unter den Managern, jubelt die sonst eher zurückhaltende „FAZ”. „Ein Mann wie eine Maschine“ titele „Die Zeit” noch zu Henkel-Zeiten.

Ganz anders das Bild von Van Bylen, von den Medien als zurückhaltender und zögerlicher Manager beschrieben. „Der Treue“, titelte das Handelsblatt und bezweifelt, ob Van Bylen „Impulse setzen kann“. Der Belgier gelte in Branchenkreisen „nicht gerade als großer Visionär“, schreibt das Fachblatt „Horizont”.

Zwar verkündete Van Bylen seit seinem Amtsantritt eine neue Strategie und Digitaloffensive, in den USA stemmte er eine Milliardeninvestition. Trotzdem gelingt es dem 55-Jährige bisher nicht, ein dynamisches Bild zu vermitteln.

Rorsted schweigt, Van Bylen greift an

Auch wenn Kasper Rorsted nie durch TV-Talkrunden tingelte oder die Boulevardmedien zu sich nach Hause einlud, war er in den vergangenen Jahren kontinuierlich in den Medien präsent. Mit dieser Strategie der vornehmen Zurückhaltung gewann er mehrere Image-Awards.

Rorsted hat sich also mit einer dosierten Medienpräsenz eine hohe Reputation aufgebaut. Daran hält er auch bei Adidas fest: In den ersten Wochen und Monaten verzichtet er auf Interviews und – bis auf Pflichttermine wie Quartalszahlen – auf öffentliche Auftritte. Stattdessen nutzte er die Anfangszeit bei Adidas, um zunächst eine Vertrauensbasis bei Mitarbeitern und Führungskräften aufzubauen.

Ganz anders Van Bylen: Schon kurz nachdem er die Geschicke bei Henkel übernommen hatte, präsentierte er sich in großen Interviews der Öffentlichkeit. Dass Van Bylen und sein Kommunikationsteam sich nicht an die 100-Tage-Frist gehalten haben, hat einen Grund: Durch den Weggang von Rorsted erschien Henkel wie ein Konzern im Machtvakuum.

Van Bylen als Nachfolger war der breiten Öffentlichkeit praktisch nicht bekannt. Gegen beides wollte man kommunikativ gegensteuern.

Was Rorsted fehlt, ist sympathische Bodenhaftung

Allerdings: Auch die Positionierung von Kasper Rorsted hat Schwächen. Gerade weil seine Interviews und Auftritte stets perfekt inszeniert wirken, fehlt die menschliche Komponente.

Ein Beispiel sind seine Auftritte als Redner: Ob beim Burda-Zukunftskongress DLD, an der angesehenen WHU Business School oder in Harvard: Rorsted sieht man ausschließlich bei hochkarätigen Veranstaltungen.

Dass es auch anders geht, zeigt Siemens-Chef Joe Kaeser. Zwar weiß auch er, wie man sich als CEO vorteilhaft in Szene setzt, etwa beim Wirtschaftsgipfel der „Süddeutschen Zeitung”. Aber der Siemens-Chef ist sich auch nicht zu schade, als Redner bei einem mittelbayerischen Dorf-Gymnasium aufzutreten. Diese Art von sympathischer Bodenhaftung würde auch dem Image des Adidas-Chefs gut tun.

Genau das Gegenteil muss Van Bylen erreichen: Dem neue Henkel-Chef haftet noch immer das Image eines grauen Managers an. Er muss auf die großen Bühnen und darf durchaus visionärer auftreten.

Heilsbringer oder Verwalter?

Fazit: Auch wenn seine öffentlichen Auftritte manchmal zu perfekt und glatt erscheinen, macht Kasper Rorsted in seiner Positionierung viel richtig.

Nur wenige Top-Manager achten so sorgsam auf ihr mediales Bild. Rorsted hat früh erkannt, dass er damit nicht nur seinem Unternehmen sondern auch seiner Karriere hilft. Allerdings muss er aufpassen, dass er nicht übersteuert.

Schon jetzt werden von dem Dänen geradezu Wunderdinge bei Adidas erwartet – was sich auch im Aktienkurs niederschlägt. Diesen überzogenen Erwartungen wird er gegensteuern müssen.

Van Bylen sollte sich dagegen mehr von seinem Unternehmen emanzipieren und mutiger auftreten. Erste gute Ansätze sind vorhanden, etwa in der neuen Digitalisierungsstrategie.

Insgesamt ist sein Profil jedoch noch zu unscharf und er vermittelt keine klare Vision, was er mit Henkel erreichen will. Ohne diese läuft er Gefahr, nur als Verwalter des Konzerns wahrgenommen zu werden.